¿En que consiste el legal procurement?

business development, marketing jurídico

En este blog se ha hablado mucho sobre el cliente en varias entradas como, “Lo que nuestros clientes quieren que sepamos” o ¿Escuchamos realmente a nuestros clientes?”, pero en ninguna de ellas hemos llegado a hablar del legal procurement o la adquisición de servicios legales, y es una parte cada más importante en el proceso de venta.

El legal procurement representa la evolución interna de nuestros clientes por la que la contratación de los servicios legales, no se lleva a cabo exclusivamente por el departamento legal, sino que involucra, o incluso depende, del departamento de compras igualándolo a cualquier otro servicio que la empresa pueda necesitar para el desarrollo de su actividad. Como comenta la Doctora Silvia Hodges en su entrada What do you clients want? Ask your new friends in legal procurement este sistema es especialmente habitual en empresas de sectores regulados como entidades financieras, energéticas, farmacéuticas, entre otras, y va ganando relevancia hasta el punto de que la mayoría de las compañías registradas en el índice Fortune500 confían en el legal procurement para apoyar los reportes en los departamentos legales internos sin perder eficiencia en la contratación de asesores externos. Esta evolución nos obliga a llevar a cabo un cambio de foco de lo verdaderamente importante a la hora de vender y da más relevancia, también, a cuestiones como la fortaleza de la marca, el pricing o la reputación.

Haciéndome eco de la encuesta que se llevó a cabo en enero de 2016 por The Buying Legal Council con el objetivo de entender mejor el legal procurement, las conclusiones, podrían ser:

  • Cambio de foco: Cuando nos dirigimos a una audiencia ajena al sector legal y que nos ve como un gasto más, debemos hacer aún más hincapié en demostrar el conocimiento que tenemos de su negocio y de su sector. Mientras que antes podíamos regocijarnos más en detalles técnicos, ahora el modelo de venta se basa más en un punto comercial en el que prima conocer al cliente y lo que le rodea puesto que ese conocimiento nos permitirá ser más competentes y por ende incurrir en unos fees menores. Curva de aprendizaje de la que hablaremos a continuación.
  • Claridad en las cuentas: Si algo se ha echado en cara a los servicios legales es la falta de claridad en las cuentas finales, la imputación de llamadas, de cargos que no quedaban del todo claros para el cliente, la incertidumbre… Contra todo eso llevamos años luchando con otros modelos de facturación como los blended rates o los cap fees, de los que ya hablamos en “Fijación de precios y facturación en los despachos de abogados” o “Cap fees: ¿por qué considero que llegará su fin?. El objetivo final es restringir esa incertidumbre y dar al cliente una mayor seguridad en cuanto al total final que tendrá que abonar por nuestros servicios. En definitiva, las firmas legales deberán hacer el esfuerzo de demostrar hacia el cliente mayor eficiencia y claridad en los costes a través de la innovación en los servicios y la evolución en la estructuración de los costes. En relación con este punto, se busca que las firmas empiecen a aplicar la curva de aprendizaje que describe el grado de éxito obtenido durante el aprendizaje en el transcurso del tiempo y por la que una vez que se controla algo, el coste de este comienza a bajar en base a que no se ha tenido que realizar esa labor de estudio e investigación y que ya se tiene dicho conocimiento de un asunto previo, lo que supondría ser más competitivos y ofrecer un mejor precio.
  • Reputación: Cuando nos dirigimos a alguien que no conoce el sector (o al menos no como los que estamos dentro) nuestra reputación y nuestra marca son esenciales. ¿Quién no ha escuchado alguna vez el “hemos contratado a Uría porque si el sale mal tengo la espalda cubierta ante mis jefes”? Es un hecho irrefutable que el tener una marca potente y una reputación como la del ejemplo, coloca en una posición de garantía al cliente. ¿Quién no ha escuchado también que los Directorios no sirven para nada? Pues bien, en este punto es cuando empiezan a contar porque cuando la contratación cae sobre personas no conocedoras del derecho a las que explicarles la parte técnica como tal, no les supone ninguna garantía, estos elementos si que lo hacen y les sirven, como he dicho, de respaldo de cara a sus superiores.

Siguiendo las conclusiones expuestas en el artículo comentado de Silvia Hodges, es importante:

  1. Conocer cómo el legal procurement va a afectar o afecta a nuestro cliente. Saber quién tiene la decisión de contratación y esforzarnos por conocer sus objetivos y estrategia con el objetivo de colaborar para conseguirlo y adaptarnos en la medida de lo posible.
  2. Generar relación ya no solo con los departamentos legales sino con los departamentos de compras.
  3. Entender cómo funcionan. Los responsable del legal procurement están sujetos a métricas y presupuestos en un nivel superior a lo que estamos acostumbrados por lo que tenemos que adaptarnos a ello, conocer cómo funciona y qué podemos ofrecerles para conseguir la eficiencia y la claridad en los costes que precisan y, sobre todo, entender qué valores utilizan a la hora de evaluar a las firmas. 
  4. Conocer qué elementos valoran por encima de todo a la hora de contratar una firma. A veces será precio, otras conocimiento del mercado y otras experiencia en asesoramientos similares.

En definitiva, todo se basa en abrir el foco a la hora de vender y en generar relación para conocer qué elementos entran con más fuerza en esta nueva ecuación de contratación, con el objetivo de conseguir adaptarnos y ofrecer a nuestro cliente, o potencial cliente, la mejor oferta que nos asegure el éxito.

¿Mi opinión al respecto? En pocas cosas tengo opiniones muy estrictas, creo que hay varias lecturas de casi todo. En el caso de esta “tendencia” entiendo que por una parte supone la desvirtuación del asesoramiento legal o, al menos, la valoración técnica pasa a un segundo plano al depender la acción de contratación de una persona ajena al derecho cuyos conocimientos al respecto son limitados. Al final supone despojar de la parte técnica el acto de venta. Por otro lado, entiendo que a medida que la profesión de la abogacía se desprende de esa carácter personalista y comienza a convertirse en una servicio más, el modelo de venta cambia. Por supuesto que estando dentro de este sector veo los inconvenientes que puede suponer el legal procurement en los servicios legales, pero también veo que ese toque de realidad puede ayudar a la hora de deshacernos de ciertos arcaísmos que no nos vendría mal. Desempolvarnos.


Sandra Cuesta Llerandi

Business Development, Marketing & Communications | Prof. de management, marketing y comunicación personal | Descargar e-book: http://eepurl.com/bfDEkT | Madrid, Spain

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