Internacionalización | Cómo seleccionar la mejor jurisdicción para nuestro negocio

La internacionalización es uno de los retos más complicados a los que se puede enfrentar un despacho. Saber elegir en qué jurisdicciones queremos establecernos siguiendo los criterios adecuados para conseguir el objetivo propuesto, es un reto al que cada vez más firmas legales se enfrentan.

En el caso de firmas de origen nacional vemos como la carrera por los mercados latinoamericanos fundamenta su expansión internacional, promovido, entre otros factores, por razones culturales y de idioma que hacen más sencillo el desembarco en dichas jurisdicciones, y cómo no, el creciente nivel de negocio que aumenta el atractivo de estos mercados para las firmas españolas.
Consultando el manual sobre Marketing Internacional de Olegario Llamazares, me ha parecido un punto interesante hablar sobre los criterios de selección de mercados que hay que tener en cuenta a la hora de decidir cómo y dónde establecerse.
Cuando la empresa realiza su plan de marketing internacional, una de las primeras decisiones que tiene que tomar es el número de mercados exteriores a los que va a acudir y cuáles van a ser.

La clave, cómo siempre que se pone en marcha un proyecto que conlleva riesgos (como es el caso), es la optimización de los recursos destinados a este, por ello el análisis riguroso y continuado de toda la información relevante es un punto esencial que puede determinar el éxito de nuestro proyecto. Por lógica, una empresa con recursos más limitados tienda a la concentración en una única zona geográfica que le permita sacar el máximo partidos a sus escasos recursos, por el contrario una multinacional tenderá a la diversificación ya que el mayor número de recursos a su disposición y una posible mayor experiencia al respecto le facilitarán el proceso a expandirse por un mayor número de jurisdicciones.
Ambos modelos tienen ventajas a tener en cuenta:
Concentración:

  • Mayor conocimiento de los mercados elegidos
  • Posibilidad de ofrecer u producto diferenciado y adaptado
  • Reducción de los costes logísticos y de administración
  • Mayores recursos para promoción y publicidad en cada mercado
  • Control del riesgo de clientes

Diversificación

  • Se obtiene información comparativa de los diferentes mercados mundiales
  • Menor dependencia respecto a un número reducido de mercados
  • Explotación de ventajas competitivas a corto plazo
  • Aprovechamiento de oportunidades coyunturales en precios
  • Evita el enfrentamiento directos con los principales competidores

Visto lo anterior, los factores a tener en cuenta para optar por una de las dos alternativas son, principalmente, los siguientes: el número potencial de clientes en cada mercado, la necesidad de realizar inversiones en promoción o los costes de administración y seguimiento de las ventas. Además, es necesario tener en cuenta la siguiente información de aquellos países donde estudiemos establecernos:

  • Crecimiento económico
  • Poder adquisitivo per cápita
  • Volumen de negocio
  • Transparencia y corrupción
  • Aranceles
  • Negocios desde el país de la empresa. Un factor relevante ya que cuantas más empresas de nuestro país de origen estén establecidas en la jurisdicción que elijamos, tendremos más valor añadido y potenciales clientes.

Con todo lo anterior, la expansión internacional de las firmas son un claro ejemplo de cómo llevar a la práctica lo anterior. Echando un vistazo global se puede ver una clara diferencia entre la estrategia de expansión de las firmas anglosajonas frente a la expansión de las firmas nacionales. Las primeras, al contrario que las segundas, dejan de lado Latinoamérica, limitándose a una mera presencia simbólica y una buena red de firmas asociadas o best friends. Por su parte, las firmas españolas fundamentan su expansión, casi en su totalidad hacia esas jurisdicciones dadas las similitudes culturales que hacen más sencilla su entrada.
Otra cuestión diferenciadora puede ser la forma de gestión de las relaciones que tienen las firmas con esas jurisdicciones. Mientras que las firmas anglosajonas ponen el foco de la gestión en su oficina de Nueva York o Washington que se encargan de, alguna forma, “centralizar” las relaciones con las jurisdicciones latinoamericanas, escudándose en la proximidad geográfica; las firmas nacionales centralizan las relaciones desde España, lo que les hace partir con una ventaja que les posiciona en el mapa con mayor facilidad.
Además de todo lo anterior, las formas más populares en las que se lleva a cabo esta internacionalización, son diferentes dependiendo de la firma, los recursos y la estrategia elegida. Cómo explica Francesc Dominguez es su publicación en Informativo jurídico, existen varias modelos para la internacionalización:

  • A través de alianzas o best friends – Con este modelo se reducen los riesgos de establecernos en el país y abrir una oficina física. El reto de este sistema es transmitir al cliente que somos, cómo comenta Francesc, “directores del proyecto” y no unos meros intermediarios. Este sistema, cómo hemos comentado, suele ser utilizado por aquellas firmas en ciertas jurisdicciones en las que, por diversos motivos, no se atreven a mantener un establecimiento permanente, y prefieren limitar los riesgos a través de acuerdos de colaboración. En las casos de los despachos internacionales de origen anglosajón, por ejemplo, es una práctica muy popular para jurisdicciones como las de Latinoamérica ó Portugal.
  • A través de una red internacional propia – Este modelo conlleva una fuerte inversión y precisa de muchos recursos. Dentro de los despachos que poseen una red internacional hay muchas diferencias, y es que la fuerza de esta red dependerá de la estructura global de la firma. Aunque son muchos los despachos con una fuerte presencia internacional, esto no tiene por qué llevar parejo, necesariamente, una red internacional integrada, colaboradora y fuerte.
  • Alianza para crear una marca internacional – Como sería el caso de Ontier o CMS, existe una marca global que, de alguna manera, absorbe firmas locales que quedan bautizadas bajo su nombre, sin perder del todo la identidad local y manteniendo su nombre tradicional en un segundo plano. Este modelo es muy interesante, aunque las relaciones entre las firmas dependerán de la estructura elegida por la central y, no habrá una integridad total ú homogeneidad de la firma como aquellas que optan por elaborar su propia red internacional a la hora de salir al exterior.
  • Franquiciación del despacho – Este modelo sería el utilizado, por ejemplo, por Baker & Mckenzie en el cual la oficina de Madrid es independiente a la de Barcelona con independientes departamentos de Recursos Humanos, de Marketing, etc, y estas, a su vez, independientes de las oficina de Londres o París. Este modelo permite tener una expansión global a través de la apertura de nuevas oficinas que dependen de una central. Cada oficina es independiente, aunque todas se rigen por una central que marca la estrategia de la firma, así como, los criterios para establecerse a través de su firma.

Estos son algunos de los modelos más populares a la hora de internacionalizar nuestro negocio. Cada uno de ellos posee aspectos positivos y otros que no lo son tanto, y a raíz de ahí nuestro papel será determinar, con los recursos disponibles, el modelo que nos gustaría implantar. En mi opinión, el modelo ideal es la red internacional con una fuerte integración que fomente la colaboración entre las oficinas, el cross-selling y que transmita al cliente la sensación “real” de que puedes acompañarle a cualquier lugar del mundo. ¿Cuál es el modelo que, según vosotros, sería más óptimo para una expansión internacional?

Marketing Manager at CMS Albiñana & Suárez de Lezo, Spain | University Degree in EU & International Law | Master in Business Law | Blogger | http://about.me/sandracll

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