En una era en la que tenemos acceso a más información de la que podemos consumir y miles de marcas intentando llamar la atención a consumidores cada vez más inmunes a la publicidad, el ir más allá no es una opción. El marketing de contenidos, tiene que aportar aún más valor para conseguir diferenciar nuestra marca y conseguir influir en nuestros seguidores. Para todo lo anterior el storytelling se presenta como una herramienta útil… casi siempre.

El año pasado acudí a un curso sobre storytelling impartido por Jorge Duarte que nos enseñó los principios básicos de esta herramienta y su utilidad. Hoy, a parte de esto, querría debatir de qué manera esta herramienta puede ser de utilidad también para la venta de servicios legales. Hace un tiempo hablábamos sobre las peculiaridades del marketing de servicios, ¿entra el storytelling dentro de estas peculiaridades?.

¿En que consiste el storytelling?

Como todos podéis imaginar, el storytelling se basa en contar una historia. Aprovechar todos los elementos de atracción de una historia con fines marketinianos o de venta. En definitiva, es una herramienta que ayuda a captar a los usuarios y a influenciar a la audiencia.

“The stories are the currency of human contact” – Robert McKee

Hasta aquí no parece que hayamos  descubierto nada nuevo. El arte de contar historias ha sido una cualidad valorada y en misma medida utilizada históricamente con diversos fines. Su elemento principal era el de “conectar emocionalmente con la audiencia”.

Esto es así por dos razones fundamentales:

  1. Hacen evolucionar al individuo: Cuando cuentas una historia, aquellos que la escuchan se unen con su protagonista, lo ven superar obstáculos, evolucionar, crecer,  aprender y, en muchas ocasiones, no pueden evitar sentirse identificados con él. Es importante utilizar historias en las que el receptor se pueda sentir identificado, que tenga los mismos problemas o dificultades que el receptor o que se encuentre en el mismo ambiente. Todo esto nos permite atraer a las personas para que presten mayor atención a lo que nosotros consideremos oportuno.
  2. Tienen una estructura clara: Todas las historias efectivas tienen la misma estructura: un principio, un nudo y un desenlace, lo que hace sencillo procesar la información, navegar por las distintas partes y fluir con la historia. Prestemos especial atención en que nuestras historias siempre tengan estas tres partes para conseguir el objetivo propuesto.

Aunque, como hemos dicho, el storytelling es una herramienta manida y tradicional, si es cierto que se adapta y evoluciona en parte gracias a la tecnología y a las nuevas plataformas que con esta se desarrollan.

Como analizan en el blog de marketing 40defiebre “Es una herramienta efectiva para abrir una cuestión que requiera una previa preparación del terreno, hacer que la persona se sienta de una determinada manera para que reciba el mensaje de forma óptima.”

¿Cómo funciona el storytelling?

El storytelling narra el viaje del héroe, que es fácilmente identificable en las películas de Disney, por ejemplo. Es una teoría de Joseph Campbell que se basa fundamental en que todas las buenas historias tienen los mismos personajes o puntos en común: el benefactor, la meta, el beneficiario, el defensor o “hada madrina”, el héroe, y por supuesto, el villano. Recomiendo este vídeo, muy divertido que explica claramente y comparando varias películas, los personajes en común, así como, los momentos de la historia que se repiten de unas a otras.

Todos estos personajes, como hemos comentado, forman parte de una historia que generalmente tiene la misma estructura:

trama en storytelling y branding

El objetivo es conseguir engagement entre la audiencia y la historia. A la hora de aplicar esta herramienta a una marca o un producto es importante centrarla para conseguir que el público se sienta identificado con ella. Un ejemplo muy reciente de storytelling son los anuncios de navidad, que cada vez son más largos y cuentan historias más elaboradas que nos ponen el foco en lo que la marca considera importante, en el sentimiento de ilusión y en la importancia de compartirlo con las personas que quieres, y no tanto en el premio.

¿Es posible utilizar el storytelling para vender servicios legales?

Como se ve en el vídeo, el storytelling ya es una herramienta del abogado. Es una forma eficaz de persuadir a la audiencia, buscar empatía y engagement, que es el objetivo final.

Ahora bien, ¿se puede utilizar como herramienta de marketing?.

Para la venta de servicios legales,  el viaje del héroe empezaría describiendo una situación tensa, si es posible de algún modo parecida a la que vive el cliente. A continuación, empezarán a surgir una serie de problemas que llevarán al héroe, en este caso el abogado, a hacer una búsqueda emprendiendo el camino para encontrar la solución. No solo interesa nuestra historia, los futuros clientes también desean saber la historia de los clientes que han trabajado con nosotros antes: qué problema tenían, cómo fue el proceso, cómo terminó y, por supuesto, cómo influimos en todo eso. El punto final de la historia sería el momento idóneo para explicar la especialidad del abogado, casos de éxito, y demás información relevante sobre sus cualidades. Una forma que encajaría con la estructura de esta herramienta sería introducir en esta parte final de la historia, testimonios de clientes.

En Estados Unidos, caracterizado por dar una vuelta más a la rosca, han enlazado el storytelling con el video, creando verdaderas películas con guión incluido que incluyen testimonios de clientes. Obviamente el impacto es innegable, ahora bien, como muchos otros elementos, ¿tiene cabida en nuestro país?. Según Marketing Jurídico Digital en su post sobre Video Marketing para abogados:

El 49% de las empresas que utilizan vídeo, ganan dinero más rápido que el resto

El 41% de las empresas, aumentan sus visitas desde que comenzaron a crear vídeos

Las tasas de conversión de éstas empresas aumentaron un 35%

Como podemos ver, en ambos vídeos comienzan hablando de su “por qué”. No empiezan hablando sobre casos de éxito, credenciales o entrando a demostrar lo muchísimo que saben sobre un tema en concreto, eso viene después: “si has sufrido una lesión y necesitas ayuda legal, soy el mejor abogado que encontrarás”.

La conexión que ambos vídeos crean con el espectador/potencial cliente, se basa en el lenguaje claro y directo, en la descripción del problema que puede tener el cliente, el “por qué” del abogado. Es necesario adaptar toda la historia en consecuencia para conseguir engagement.

“El marketing implica unir con éxito la lógica y las emociones, es decir, la mente y el corazón. Cuando se logra, la gente decide comprar o contratar de acuerdo a sus emociones y no de acuerdo a su lógica”. Conseguir conexión emocional es esencial dado que, en palabras de Maya Angelou:

“La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir”.

Según Edmundo Pérez Garza para Marketing Jurídico Digital, apelar a los sentimiento es sencillo si se sigue esta estructura:

  1. Comienza con algo que sea fácil de identificar y con lo que tus clientes potenciales estén de acuerdo.
  2. Aumenta la tensión citando las dificultades que debes superar, por ejemplo: un tema legal como cargos criminales, pelea de custodias, el rechazo del permiso de residencia…
  3. Tu narrativa debe terminar con los personajes de tu historia superando el desafío o problema. Hay que proporcionar la solución a tu audiencia, especificando siempre que fue con tu ayuda.
  4. Proporciona esperanza y haz una llamada a la acción con el fin de empujar la emoción a una acción concreta: que te llamen pidiendo una cita, que te soliciten información…

Todavía se me hace bastante lejano la aplicación de esta herramienta de marketing en el sector legal español, aunque estamos en un camino de  diferenciación, innovación y evolución que podría permitir la entrada de estos elementos novedosos. Ojalá llegue ese momento en el que empecemos a hacer marketing de verdad.

“A todos nos gusta una buena historia, es tu trabajo contar la tuya.”

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Sandra Cuesta Llerandi

Written by Sandra Cuesta Llerandi

Business Development, Marketing & Communications | Marketing Manager | Dual Degree in Law and EU Legal Affairs & International Advocacy | Double Master’s Degree in Access to the Legal Profession and International Business Law | Download my e-book: http://eepurl.com/bfDEkT Madrid, Spain

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