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Servicio al cliente | ¿Prestan los despachos pequeños mejores servicios?

Business Development
Recientemente Legalease publicaba un ranking valorando el servicio al cliente de los despachos de abogados. Este ranking, que se basó en las opiniones de 60.000 clientes, valoraba considerablemente por encima la atención recibida por las firmas boutique, o pequeñas, frente a los grandes despachos, algo que, partiendo de los indicadores tomados en ese ranking, analizo en esta entrada.

Si bien es cierto que los servicios profesionales en general, y la abogacía en particular, no han puesto en el centro del negocio las opiniones que los clientes tienen de los servicios prestados, es interesante valorar cómo en una profesión tan sumamente personalista en la que los socios, independientemente de su pertenencia a una firma de mayor o menor tamaño, son los que gestionan las relaciones con los clientes, pueda existir tanta diferencia en la valoración final de estos. ¿Significa esto que los esfuerzos de las grandes firmas por ofrecer servicios de valor añadido no surten efecto? Por otro lado, ¿podemos decir que todos los recursos de los que dispone una gran firma (departamentos de gestión de conocimiento, desarrollo de negocio, finanzas, entre otros) no sirven para marcar la diferencia en el servicio prestado a nuestros clientes?

El ranking en cuestión deja en evidencia que los despachos más pequeños y especializados superan la calidad del servicio prestado por las firmas más grandes. Ahora bien, los despachos grandes se organizan a través de prácticas (más o menos pequeñas) especializadas en sectores o tipo de trabajo. Siendo esto así, podemos comparar un área de práctica concreta en una gran firma con un despacho pequeño independiente en lo que a calidad del servicio y conocimiento del negocio se refiere. Ahora bien, donde sí podemos observar que exista ventaja en el servicio prestado es para prácticas que sean extremadamente especializadas y tengan, por lo tanto, una oferta y demanda menores. Véase, por ejemplo, el derecho deportivo. Es posible que un despacho pequeño, especializado únicamente en llevar este tipo de asuntos, tenga mejor conocimiento de estas cuestiones que uno mas grande en el que este área pueda ser meramente simbólica.

El ranking en cuestión proporciona datos objetivos y estadísticamente verificables sobre el servicio prestado al cliente por despachos de abogados y concluye que el mayor tamaño no supone siempre el mejor servicio.

En este ranking, más de 60.000 clientes de despachos de abogados de Reino Unido calificaron a estos en varias categorías que consideran especialmente relevantes como son: conocimiento especializado del negocio del cliente, flexibilidad y transparencia en los honorarios, y disponibilidad del socio.

Servicio al cliente | Especialización o conocimiento del negocio

Según el artículo en cuestión, (que podéis consultar aquí) las firmas legales más grandes acumulan ingresos gracias a clientes atraídos por el poder de su marca y su presencia internacional, mientras que los especialistas de firmas más pequeñas, hacen un mejor trabajo ajustándose mejor a las necesidades del cliente. En este punto, las firmas fueron evaluadas según criterios agrupados en tres temáticas: calidad de abogado / equipo; conocimiento del sector / industria; y facturación y eficiencia. El resultado medio obtenido fue de 1,5% y las firmas más grandes (Global Elite, LB100 y Major US) quedaron por debajo de ese marcador, mientras que las firmas boutique recibieron una puntuación del 3%, es decir, doblaron la puntuación media.

Como explicación a este hecho, el ranking afirma que lo que tienen en común estas firmas boutique es la experiencia adquirida por sus profesionales fuera de la práctica privada, lo que les permite un enfoque con un posicionamiento superior a sus rivales.

En relación con este punto, y dado que las grandes firmas también se organizan a través de especializaciones o áreas de práctica que pueden llegar a gestionarse como firmas boutique, la justificación del conocimiento del mercado sólo me parece válida para sectores muy puntuales. Dicho lo cual, los servicios que puede prestar una firma de mayor tamaño que reúna varias prácticas y con presencia en varias jurisdicciones, es obvio que es algo altamente valorado por las grandes empresas y difícil de igualar por despachos más pequeños. Cuando un despacho asesora a un cliente en varias áreas diferentes, el conocimiento que tiene la firma por la situación interna del cliente es muy superior a si solo se encarga de una; ¿no es esto un elemento diferenciador y contrario a los resultados del ranking?

En cuanto a la justificación de que los profesionales de los despachos boutique gozan de una experiencia previa fuera del sector privado que les hace tener otro punto de vista muy valorado por el cliente, quizás es propio del sector en Reino Unido, pero la realidad es que el mercado legal se acerca más a la concentración. Existe una tendencia, que posiblemente se verá acuciada por la próxima crisis económica, de absorción de los despachos más pequeños para integrarse dentro de despachos más grandes y concentrar así el número de agentes en el mercado. Con esto quiero decir que esa afirmación de que los profesionales que han estado al servicio público, véase por ejemplo Abogados de Estado, montan sus propios despachos, al menos en España, es algo inusual dado el limitado negocio. La tendencia es incluir sus prácticas en despachos grandes que les permite beneficiarse de más recursos, limitando el riesgo y con un negocio más o menos asegurado dentro de los clientes recurrentes de la firma.

Servicio al cliente | Facturación

En esta categoría, según el ranking, los despachos boutique también tienen reciben valoraciones bastante superiores a las de las firmas más grandes. Esto se debe, en principio, a la relación calidad-precio, mayor flexibilidad y transparencia. Las boutiques reciben unas valoraciones un 6% superior a la puntuación media, mientras que las 10 principales firmas de Reino Unido reciben una valoración un 7% inferior a dicha media.

Según la fuente citada por el medio, Michael O’Kane, Socio de procesal de Peters & Peters: “En las grandes firmas, los honorarios son más rígidos. Si los casos no son muy rentables, la dirección querrá respuestas. Aquí, tenemos una gran flexibilidad en lo que cobramos a un cliente, todo lo que requiere es un correo electrónico rápido al comité de finanzas y solo somos cuatro. Si un cliente dice que es demasiado caro, podemos modificarlo sin pasar por complejos procesos de justificación. Los clientes realmente lo valoran.”

La facturación flexible a partir de alternativas a la facturación por horas (un mito desde hace años) como los fix fees, cap fees, bolsas de horas o descuentos, son modalidades muy afianzadas también en las firmas más grandes. Es posible que, como dice el socio citado, el proceso para modificar una factura sea más complejo y conlleve más tiempo en los despachos grandes, pero las alternativas para una facturación más flexible existen desde hace mucho tiempo. La facturación por horas es un mito.

Otro de los elementos destacados como diferenciador en este punto es el contacto directo con el cliente desde el principio de la carrera profesional. Según destaca The Legal Business, los abogados que trabajan en firmas más pequeñas tienen un contacto directo con el cliente desde prácticamente el inicio, lo que les hace desarrollar la visión comercial desde el principio de su carrera y así entender mejor a los clientes. Esta cuestión depende tanto del despacho que es difícil generalizar. No hay dos despachos iguales y el contacto de los abogados más jóvenes con el cliente dependerá siempre del socio responsable. Sí es posible, en cambio, que haya más despachos pequeños que faciliten esa interacción del abogado más joven con el cliente por una cuestión de solvencia. Cuando tienes 20 abogados en un equipo es más difícil que sea el más joven el que acompañe al socio a una reunión, que si ese número es bastante más reducido.

Servicio al cliente | Disponibilidad del socio

Por último, el otro indicador principal de este ranking es la disponibilidad del socio. En este apartado las firmas boutique también reciben una mejor puntuación por disponibilidad y compromiso de sus socios, situándose un 2,5% por encima de la puntuación media y bastante por encima de las 50 firmas más grandes de Reino Unido, situadas por debajo de esa media.

Ian Pittaway, Senior Partner de la boutique Sacker & Partners, agrega: “A nuestros clientes les gusta ser asesorados por los líderes en esa materia, no por un abogado de una firma de 1,000 socios, 50 oficinas y 100 líneas de negocio. Estamos compitiendo con los grandes big full-service players, pero la ventaja que tenemos es nuestro mayor enfoque en el mercado, lo que brinda a cada abogado de la firma una mejor comprensión de lo que es importante para los clientes”.

Dicho lo anterior, y aunque las firmas boutique superaron a las grandes firmas en todos los indicadores, algunas recibieron buenas puntuaciones como Slaughter & May, Hogan Lovells, Clifford Chance, Linklaters y Herbert Smith Freehills.

Entre las 150 firmas mejor valoradas por su servicio al cliente, solo 50 de los principales despachos de Reino Unido aparecen representados. De estos, solo ocho son los más grandes en función de sus ingresos.

Para ser más concretos, de entre las firmas del Global Elite (con un PEP de más de £ 1 millón), Slaughters y Hogan Lovells son las únicas firmas del Reino Unido entre las 10 mejores en su servicio al cliente.

En cambio, este ranking sí tiene mayor presencia de firmas grandes estadounidenses como Weil, Gotshal & Manges, Kirkland & Ellis, Latham & Watkins y Simpson Thacher & Bartlett.

Esto se debe, en parte, a los agresivos esfuerzos de reclutamiento que han llevado a cabo las grandes firmas estadounidenses en los últimos años con lateral hirings muy sonados, protagonizados por firmas como Latham y Kirkland sobre socios de las firmas del prestigioso Magic Circle inglés. Estos movimientos han sido percibidos positivamente por los clientes, lo que ha llevado a estar firmas a posicionarse un 2% por encima de la media en relación con la calidad de sus socios. En cambio, las firmas de Reino Unido destacan por la calidad de sus asociados.

Conclusión

Asumiendo las ventajas que una firma pequeña puede tener sobre una más grande, me resulta complicado creer que la valoración de los clientes diste tanto entre unas y otras. Al ser la abogacía una profesión tan personalista en la que la firma, al menos en España, no es tan relevante como el socio en cuestión para el cliente, es comprensible suponer que este ranking refleja la realidad del sector legal en Reino Unido y no es equiparable a nuestro mercado.

Dicho lo anterior, y dado que no hay dos firmas iguales ni en gestión ni en servicios, me resultan cuestionables algunas afirmaciones categóricas como las que concluye este ranking. No creo que los despachos más pequeños tengan mucha más flexibilidad en cuanto a los honorarios (puesto que la competencia entre las grandes firmas es tan voraz que competir en precios, es una herramienta más de captación). Tampoco creo el tamaño de la firma conlleve un conocimiento más profundo del negocio del cliente salvo casos muy excepcionales (por la organización interna de los grandes despachos ya comentada anteriormente). Y tampoco considero que la disponibilidad de los socios en firmas más pequeñas sea muy superior a la disponibilidad de estos en firmas más grandes puesto que, aunque es cierto que los socios de firmas más grandes tienen equipos muy bien formados en los que apoyarse, al final la relación con el cliente y quien responde de la satisfacción de este, es el socio en cuestión.

La satisfacción del cliente y las opiniones de este sobre el servicio recibido deben estar en el centro del negocio, y eso es cierto que pocas firmas lo hacen independientemente del tamaño. En un mercado tan competitivo como el legal en España, con unas oportunidades de negocio tan limitadas (desgraciadamente no tenemos el nivel de oportunidades que UK), todos los despachos, independientemente de su tamaño, se encuentran bajo el yugo del cliente, y las necesidades de este y sus requerimientos, son cuestiones prioritarias 24 horas al día, 7 días a la semana, 365 días al año. Dicho esto, la incorporación al servicio de un programa interno de client listening por profesionales ajenos al servicio prestado, debe ser algo esencial para poder mejorar y saber lo que realmente reclaman nuestros clientes e invertir recursos de forma correcta.

Podéis consultar el ranking completo, así como su metodología en este enlace.

Business Development, Marketing & Communications | Prof. de management, marketing y comunicación personal | Descargar e-book: http://eepurl.com/bfDEkT | Madrid, Spain

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