Marketing relacional; cuando la base de tu negocio son las relaciones | Cuestiones estratégicas

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Cuando intentamos captar clientes en un mercado limitado y con muchas y grandes firmas compitiendo por lo mismo, se abre la necesidad de la diferenciación que, en este caso, viene acompañada de la generación de relaciones con estos clientes o potenciales clientes. Además, un dato que hay que tener en mente es que la identificación y captación de nuevos clientes es, exactamente 5 veces más cara que mantener satisfecho y fiel a un cliente que ya tenemos. 

En esta entrada querría entrar a hablar del marketing relacional. Aunque ya lo hice en su momento en Marketing relacional: Técnica esencial hoy quiero ir más allá y entrar a valorar el ámbito estratégico de este.

¿Por qué crece la relevancia del marketing relacional?

Fundamentalmente por la hipercompetencia. Cuando intentamos captar clientes en un mercado limitado y con muchas y grandes firmas compitiendo por lo mismo, se abre la necesidad de la diferenciación que, en este caso, viene acompañada de la generación de relaciones con estos clientes o potenciales clientes. Además, un dato que hay que tener en mente es que la identificación y captación de nuevos clientes es, exactamente 5 veces más caro que mantener satisfecho y fiel a un cliente que ya tenemos.

Cuando hablamos de diferenciación esta va más allá de los servicios ofertados puesto que estos, en la mayoría de las ocaciones, son muy parecidos. Es por este motivo por lo que la diferenciación va más allá del servicio pasando a valorarse todo lo que rodea a este y, por supuesto, la relación que se genera.

Como explica G.Renart en su informe, “podemos calcular el valor de un cliente satisfecho, a lo largo de toda su vida útil, en base a su rendimiento previsto anual, multiplicado por el número de años en que esperamos que siga siendo cliente”. Con esto volvemos a la rentabilidad de la captación y es que si la captación, como hemos visto, supone 5 veces más caro que el mantenimiento de un cliente, el mantenerlo no es una opción, sino una obligación por parte de la firma para conseguir amortizar ese coste que ha supuesto captarlo. De ahí la importancia de la relación.

Además, y siguiendo con esta parte cuantitativa, el valor y rentabilidad de un cliente satisfecho aumenta con el paso del tiempo. Esto es así porque es lógico pensar que un cliente satisfecho estará abierto a encargarnos más servicios similares o diferencia, trabajar con otras áreas o servicios anexos (cross-selling) e incluso confiarnos asuntos más delicados o contratarnos servicios de una gama superior (up-selling).

En definitiva, en palabras de Reichheld (1996) en The Loyalty Effect, “incrementos relativamente pequeños en el grado de fidelidad de los clientes de una empresa pueden generar importantes mejoras en el bottom line de la cuenta de resultados”.

Los 6 principios del marketing relacional de Diller (2000)

  • Información, basada en construir una base de datos fiable sobre los clientes.
  • Invertir en los mejores clientes.
  • Individualizar o personalizar las ofertas y comunicaciones.
  • Interaccionar de manera recurrente con los clientes.
  • Integrar o incorporar a los clientes en el proceso de generación de valor.
  • Intención de crear una relación única y distinta con cada cliente, capaz de diferenciarnos de nuestros competidores.

Principales hándicaps del marketing relacional de Reichheld y Schefter (2002)

  • La falta de comprensión de los clientes y de lo que quieren antes de poner en marcha una estrategia de marketing relacional. Es habitual que la empresa tienda a la unilateralidad a la hora de diseñar sus acciones o iniciativas de marketing relacional sin hacerse las preguntas correctas sobre sus clientes.
  • Los cambios culturales que deben llevarse a cabo para que la estrategia de marketing relacional tenga cabida dentro de la empresa. Cuando las relaciones son la base de la generación de negocio esto conlleva una forma de actuar, de generar relaciones, de relacionarse con el cliente, en definitiva, de trabajar, que deben ser conocidas, entendidas y aprobadas internamente y pueden suponer cambios muy complicados de llevar a cabo, en ocasiones, por los responsables.
  • Confundir la estrategia de marketing relacional con la compra de una herramienta, en este caso, de CRM. La tecnología nos sirve para facilitar la labor en cuestión, para optimizar recursos y ayudarnos en la gestión, pero no sustituye en ningún caso la necesidad de una estrategia previa.

Las 8 etapas del marketing relacional

Etapa 1. Identificación

En esta etapa el objetivo es identificar los clientes que queremos que sean objeto de nuestra estrategia de marketing relacional. En este punto podemos diferenciar entre clientes y potenciales clientes. En la estrategia de marketing relacional debemos tener en cuenta esos dos grupos principales y guiarnos por diferentes criterios en cada grupo para identificar las empresas de interés a incluir en cada uno.

La identificación de estos “targets” puede darse tanto a nivel de firma, como de área de práctica, como de socio. No hace falta que la estrategia relacional sea una sola para toda la firma, de hecho puede haber tantas estrategias o planes relacionales como socios o encargados de la labor comercial.

Etapa 2. Información y atracción

“En esta etapa debe valorarse la facilidad o dificultad de dar a conocer la empresa y sus servicios, así como el grado de atracción que tengan estos.” Este punto es especialmente interesante porque hay que tener en cuenta que la capacidad para atraer el interés o respeto de los clientes o potenciales clientes no es la misma para todas las firmas. La estrategia relacional depende de muchos factores pero la capacidad de conseguir que el cliente muestre interés real en la empresa, es una labor que conlleva mucho tiempo y esfuerzo y, en ocasiones, está fuera de nuestro control.

Etapa 3. Venta

En relación con lo anterior, y en palabras de G.Renart “valoración sobre lo fácil o difícil que pueda ser que un cliente potencial identificado e informado se convierta en cliente real, es decir, que la empresa llegue a cerrar una primera transacción con este cliente. Y una vez es cliente, lo fácil o difícil que pueda ser el que un cliente se inscriba en el programa de marketing relacional.”

Etapa 4. Servicio

En este punto cuando hablamos de Servicio, no hacemos referencia al servicio que contrata el cliente sino todo lo que le lleva aparejado. Aquellas cuestiones adicionales o asunciones que pueden ir anexas al servicio prestado y cómo pueden ser utilizadas como parte de la estrategia para mantener a un cliente.

Este punto es especialmente importante porque estos servicios anexos que se ofrecen al cliente deben ser mantenido en el tiempo, incluso mejorados, pero nunca pueden disminuir o empeorar, por lo que hay que tener en cuenta qué concesiones podemos hacer contando con que estas se mantendrán en el tiempo.

Etapa 5. Satisfacción

“La facilidad o dificultad que pueda tener una empresa para conseguir que los clientes queden satisfechos con el producto o servicio que han comprado. El grado de satisfacción de un cliente suele depender del grado en que la empresa vendedora es capaz de igualar, o incluso superar, las expectativas que tenía el cliente en el momento de formalizar la contratación”.

Etapa 6. Fidelización

“Las oportunidades que tiene una determinada empresa de convertir los clientes satisfechos en clientes fieles.”

Hay que tener en cuenta en este punto que, dependiendo del servicio contratado y del cliente en cuestión la fidelización puede tener varias connotaciones. En ocasiones puede ser normal que un cliente trabaje con varias firmas competidoras o que solo consigamos fidelizarle para que trabaje con nosotros en un área de práctica determinada o para un servicio concreto. “La valoración de esta etapa será tanto más baja cuanto más improbable sea la fidelidad y repetición de compra, incluso en el caso de que el cliente haya quedado satisfecho.”

Etapa 7. Desarrollo

“Hasta qué punto cuando una empresa ha logrado vender un primer producto o servicio a un cliente, y el cliente ha quedado satisfecho y fidelizado para la compra de dicho primer producto o servicio, a la empresa proveedora se le pueden abrir grandes oportunidades de ampliar y desarrollar su relación con el cliente”.

¿Cómo se puede medir lo anterior?

  • Porque reduzca su tasa de infidelidad, es decir, que contrate menos servicios a otras firmas y aumente la fidelidad con nosotros.
  • Porque contrate más servicios iguales, similares, o de la misma área de práctica.
  • Porque contrate servicios de otras áreas de práctica. Cross-selling.
  • Porque contrate servicios con un precio más elevado, es decir, aumentemos la especialización o sofisticación de los servicios facilitados a ese cliente, lo que supondría un aumento en la confianza prestada por este.

Etapa 8. Comunidad

Es difícil encontrar un ejemplo de esta etapa en empresas de servicios profesionales, ahora bien, para no dejarlo fuera, puesto que es relevante como culmen de una estrategia de marketing relacional, la creación de una comunidad es cuando se consigue que los clientes interactúen con la empresa y compartan información activamente con ella.

Conclusión

A la hora de diseñar la estrategia relacional de la firma podemos partir de las etapas anteriores y emitir una valoración de 1 a 10 para cada etapa. Tal y como resulta del informe de G.Renart si la suma es superior a 40 y en la medida en que se acerque a 80, la empresa puede concluir que la estrategia le será de utilidad. Ahora bien, si el resultado es inferior a 40 es probable que el esfuerzo no se vea recompensado.

Fuentes
Marketing relacional - ¿Café para todos? | Lluís G.Renart - IESE
Relationship Marketing | L.L Berry
Customer Loyalty: fata morgana or realistic goal? Managing relationships with customers | Hermann Diller
Value-driven relational marketing: From products to resources and competencies | C.Grönroos
The Loyalty Effect - Harvard Business School Press | Frederick Reichheld

Business Development, Marketing & Communications | Prof. de management, marketing y comunicación personal | Descargar e-book: http://eepurl.com/bfDEkT | Madrid, Spain

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