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Ámbito de trabajo de las Firmas de Servicios Profesionales

business development, gestión de despachos, gestión de negocio

Las firmas de servicios profesionales tienen como base de su negocio el conocimiento continuado y profundo de sus profesionales sobre el mercado de sus clientes. Ampliar el ámbito de trabajo de estas firmas supone analizar y valorar la posibilidad de llevar a cabo cuatro técnicas: diversificación o especialización, internacionalización, M&A o alianzas internacionales y relación con clientes.

Uno de los principales retos sin respuesta clara por el que pasan las firmas de servicios profesionales, es la gestión. El motivo es claro, y es que esta recae en los socios independientemente de que tengan preparación al respecto o no. En esta entrada mi intención es darle una visión más teórica a los retos prácticos que surgen cuando llega el momento de plantear la estrategia de la firma que queremos crear o que queremos hacer crecer. Valorar la mejor opción entre diversificación o especialización, internacionalización, fusiones, alianzas, entre otros, es una misión demasiado grande y que pone en juego el devenir de la firma. La gestión y las decisiones estratégicas serán el tema de las siguientes entradas, con las que pretendo exponer de una forma concisa y clara los factores y opciones que manejamos a la hora de incrementar el negocio de la firma.

En palabras del Doctor David Maister, “La gestión de firmas de servicios profesionales requiere un delicado balance entre las demandas de los clientes, la realidad de los profesionales del sector y las ambiciones de crecimiento económico de la firma.” El punto central de las firmas de servicios profesionales debe ser la creación de oportunidades. En esta entrada vamos a identificar los factores estratégicos que las firmas de servicios profesionales deben implementar para crear valor y conseguir una ventaja competitiva que nos posicione en el mercado. 

Las firmas de servicios profesionales usan mecanismos como fusiones o adquisiciones y alianzas internacionales con el fin de ampliar su scope. Que de la operación se obtengan buenos o malos resultados depende, fundamentalmente, del capital humano que intervenga, el expertise, sobre todo si hablamos de un campo muy especializado, y las relaciones con clientes.

Ámbito de las firmas de servicios profesionales. 

Especialización Vs. Diversificación 

Las firmas de servicios profesionales se caracterizan por sus diferentes tamaños y los servicios que ofrecen a sus clientes, ya sea dentro de la misma industria o de diferentes como las Big Four.  Las FSP pueden elaborar una estrategia basada en la especialización “boutiques” operando en un campo limitado de áreas alineadas con la organización, la estructura, los procesos y el capital humano de la firma que permita prestar el mejor servicio de su mercado, o ser proveedores más generalista y que aportan valor por operar en varios mercados donde se encuentran sus clientes ofreciéndoles un “one-stop-shopping”, lo que les permite fortalecer las relaciones con sus clientes. También existen otras firmas “híbridas” que ofrecen varios servicios al cliente pero que son más dominantes en uno concreto. Ahora bien, en palabras del Doctor Greenwood, encontrar el equilibrio entre la cartera de servicios ofertados es fundamental para conseguir la calidad del servicio prestado. Las firmas de servicios profesionales deben mantener un rango de especialización alto dado que dependen de la calidad de su expertise para su posicionamiento.

Las firmas de servicios profesionales dependen enormemente de las demandas del mercado, de ahí que cada vez se tienda más a la especialización a la hora de buscar diferenciación en un mercado basado en la calidad, donde el conocimiento, como hemos comentado al principio, es el principal activo. Cuando la demanda del mercado crece y se vuelve más sofisticada, esto conlleva que las firmas de servicios profesionales inviertan en profesionales con un conocimiento más profundo en ciertas cuestiones y más “especializados”. Este crecimiento en la demanda hace que el número de firmas dispuestas a ofrecer ese servicio crezca y tengan que luchar por conseguir un porcentaje de esa demanda tendiendo a la diferenciación en sus servicios a través de la calidad y la especialización. 

La dimensión del mercado del cliente y de la industria, es fundamental para la estrategia de las firmas de servicios profesionales. Cuando aparecen las oportunidades para hacer cross-selling de los servicios a los clientes actuales, la firma tiende al modelo más generalista o “multi-service” en oposición a la especialización para aumentar su valor, dado que además les permite conocer más necesidades de sus clientes. 

Internacionalización

Las firmas de servicios profesionales más grandes compiten en varios mercados geográficos. La globalización exige que las firmas estén preparadas para facilitar operaciones y resolver disputas que superan las fronteras e insituticionales nacionales, así como, los clientes que generalmente mantienen operaciones a nivel mundial valoran que las firmas hagan lo mismo y puedan prestarles sus servicios en varias jurisdicciones. En 2012, el top5 de los despachos por ingresos operaban en un total de 127 jurisdicciones, lo que suponía el 54% del total de los abogados.

La relación con el cliente y la presión de mantenerlo y estrechar relaciones es el principal motivo que empuja a las firmas en su expansión internacional. Desde el punto de vista del capital humano, según un informe de 2006 elaborado por Hitt las firmas con mayores niveles de ocupación y especialización eran las más propensas a iniciar su carrera de internacionalización, en cambio, después de un cierto nivel de expansión los ingresos económicos de estas firmas comenzaban a disminuir. En cambio, el mismo estudio realizado a firmas de UK desveló que la expansión internacional genera pérdidas hasta que se alcanza un determinado umbral, lo que lleva a futuras investigaciones para comprender las compensaciones inherentes a la expansión geográfica e internacional. En este aspecto, hace un tiempo publiqué una entrada sobre cómo seleccionar la mejor jurisdicción para expandir nuestra firma que podéis visitar siguiendo este enlace.

Hitt destaca la importancia del capital humano, no solo como un recurso clave cuyo desarrollo puede verse afectado por las opciones corporativas, sino también como un recurso crítico para permitir cambios en el alcance de las FSP .En las firmas se servicios profesionales, el capital humano es el recursos principal tanto para desarrollar los servicios del día a día, como para gestionar la expansión internacional o el desarrollo de un nuevo servicio. En un estudio de Kor y Leblebici de 2005 se llegó a la conclusión de la incapacidad de los Directores de gestionar simultáneamente los movimientos estratégicos, de prestar formación a un número creciente de juniors y de responder a las necesidades de los clientes. Lo que llevó a la conclusión de que el talento de los profesionales que forman parte de una firma de servicios profesionales puede aumentar las ganancias cuando se realizan tareas relacionadas con el servicio de la firma y las relaciones con el cliente o relacionadas con la expansión geográfica, pero no ambos al mismo tiempo

En conclusión a los estudios anteriores cuando se pone en marcha una estrategia de internacionalización, hay que prestar especial atención a las demandas que se van a precisar hacia los profesionales de la firma y cómo hacerles frente. Además hay que tener en cuenta que la expansión del negocio hacia nuevas áreas o servicios abre la necesidad de que el capital humano se contrate o se forme de la manera más eficaz posible. 

Si en esta primera entrada hablamos sobre el ámbito de trabajo de las firmas de servicios profesionales enfocándonos en la diversificación frente a la especialización y la internacionalización, en la siguiente nos centramos en las operaciones de fusión y el proceso de integración entre firmas, las alianzas y la expansión internacional. Podéis continuar siguiendo este link.

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