Marketing relacional: La técnica esencial

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La máxima del marketing relacional es prestar atención a nuestros clientes, es decir, mantener una relación con ellos más allá de los negocios y tener en cuenta sus necesidades a través de relaciones estables. Si bien esto ha existido siempre, actualmente se ha convertido en una exigencia para nuestra supervivencia en el mercado. Lo vemos en todas las marcas y continuamente, en las RRSS, por ejemplo la finalidad de los Community Managers es intentar transmitir que tú como usuario tienes una relación con la marca y que te leen y te escuchan.

El aumento de la competencia y los cambios en los comportamientos de los consumidores finales, han modificando las técnicas tradicionales de venta y, sobre todo, ampliado la importancia de otras que, hasta ahora, aunque importantes no eran percibidas como vitales para la supervivencia del despacho o la empresa. El Marketing relacional consiste en el mantenimiento de las relaciones con nuestros clientes orientadas al largo plazo, y el intentar mantenerlos leales a nosotros. Esa lealtad es obtenida a través del diseño de relaciones comerciales específicas para cada cliente según sus intereses, con el objetivo de generar sentimientos positivos que permitan una relación de interés bidireccional.

“El marketing relacional consiste en atraer, mantener e intensificar las relaciones con los clientes” Berry 1983.

“El marketing relacional consiste en identificar y establecer, mantener y desarrollar y cuando sea necesario también concluir, relaciones con los consumidores y otros agentes, con beneficio, de modo que los objetivo de todas las partes se alcancen mediante intercambio mutuo y cumplimiento de las promesas” Grönroos 1994.

¿Qué elementos definen esta herramienta?

Entender al cliente y mostrar empatía con su situación. Para más información podéis consultar el post “Lo que nuestros clientes quieren que sepamos “.

Identificar-diferenciar-interactuar y por último personalizar las acciones comerciales en función de cada cliente y sus intereses.

En datos del Manual de Marketing Jurídico el 80% de los clientes tiene contacto con la competencia que está tentándole constantemente con ofertas, por lo que es importante no bajar la guardia y mantener un contacto continuo.

“La fidelización no deja de ser un conjunto de acciones que tienen como único objetivo el que los clientes mantengan durante más tiempo relaciones con nosotros.”

No existen herramientas exclusivas para fidelizar al cliente, simplemente hay que usar las habituales de forma adecuada, según el momento, el cliente y la fase de relación en la que nos encontremos.

“Las fases de las relaciones con los clientes serían: vinculación emocional, vinculación racional, coste involucrado, efectividad, rentabilidad.”

La dificultad del Marketing relacional reside en que, a pesar de que desde hace varios años se han llevado a cabo estudios e investigaciones para conocer el impacto de diversas técnicas, todavía no se ha obtenido un resultado claro de las acciones que pueden llevar al éxito en la generación y mantenimiento de relaciones con los clientes.

Según el IESE en un estudio sobre Marketing relacional, para saber si podemos hacer frente a un buen desarrollo de esta técnica en nuestra firma debemos preguntarnos: ¿sería rentable poner en marcha un programa de fidelización con nuestros clientes con todo lo que ello conlleva?. Aunque suene algo obvio, tenemos que saber que no todos los clientes querrán mantener una relación con nosotros, posiblemente los haya que prefieran tener un comportamiento meramente transaccional.

El marketing relacional puede estructurarse según la intensidad que queramos  mantener con cada cliente.

Este cuadro, sacado de dicho estudio, hace un resumen bastante gráfico de la necesidad de actualización y constante aprendizaje que conlleva establecer una relación a largo plazo con nuestros clientes.

Marketing relacional
¿Cuál es vuestra opinión al respecto?¿créeis que existe alguna acción que resalte entre las demás para potenciar las relaciones a largo plazo con clientes?


Sandra Cuesta Llerandi

Business Development, Marketing & Communications | Prof. de management, marketing y comunicación personal | Descargar e-book: http://eepurl.com/bfDEkT | Madrid, Spain

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