Comunicación | No necesito webinars ni extensas guías

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Los momentos excepcionales hacen estallar una carrera por comunicar, por hacerlo antes que nuestros competidores, por hacer cosas innovadoras y diferentes, en definitiva, por demostrar al mundo que, a pesar de todo, nosotros estamos preparados. Esta carrera hace que, en ocasiones, perdamos el foco, comuniquemos en exceso, publiquemos cosas sin sentido, queramos dar una imagen desenfadada e innovadora o, por el contrario, caigamos en la monotonía. En este post se describen las estrategias de comunicación que han llevado a cabo las firmas durante estas últimas semanas a través del tipo de publicaciones que han ido realizando.   

Hace unos días leí un tuit que decía lo siguiente:

“Dear law firms, just talked w/ two of your big clients. They’re getting 250+ emails a day from y’all offering webinars on #coronavirus crisis updates. They don’t have time to attend your webinars. What they want? Max 1-page summary of what they need to know. You’re welcome.” @inspiredcat

Los momentos excepcionales hacen estallar una carrera por comunicar, por hacerlo antes que nuestros competidores, por hacer cosas innovadoras y diferentes; en definitiva, por demostrar al mundo que, a pesar de todo, nosotros, los despachos, estamos preparados. A pesar de que todo es nuevo, a pesar de que no hay una guía sobre qué hacer ni qué decir, nosotros lo tenemos controlado y estamos aquí para ayudar a nuestros clientes. Esta carrera hace que, en ocasiones, perdamos el foco de lo que queremos transmitir llegando a comunicar en exceso cosas vacías de contenido o sentido.

El objetivo de este post es analizar las estrategias de comunicación que han llevado a cabo las principales firmas durante estas últimas semanas a través del tipo de publicaciones que han ido realizando.

Contenido profesional: Newsletters, alertas, guías y webinars

Es muchísimo el contenido que han publicado las firmas sobre las novedades legislativas que se van sucediendo. Es fundamental que todo lo que se elabore tenga una perspectiva de negocio y, sobre todo, sea breve. Lo que quieren nuestros clientes es una página que resuma brevemente aquello que va a afectar a su empresa.

Después de ver el contenido publicado por las firmas se ve más una obligación de estar y publicar dado que mis competidores lo están haciendo, que un esfuerzo por diferenciarse ofreciendo un contenido diferente más atractivo o cercano al cliente. La autoimpuesta obligación de estar y la falta de reflexión previa sobre qué puede ser útil comunicar (lo urgente vs. lo importante) deja poco margen margen para la diferenciación, y sin duda esta es mucho más interesante para nuestros clientes y receptores estas alertas.

Los webinars, sustitutos de los eventos y seminarios, se han convertido en una actividad muy popular. Nos permiten acercarnos a clientes y potenciales clientes, posicionarnos en un área concreta, transmitir nuestros conocimientos a un coste reducido optimizando recursos, pero es un arma de doble filo puesto que esta facilidad de convocatoria y de organización puede llevar a que nos excedamos. Si queremos que funcionen hay que tener muy claro en qué queremos mostrarnos como referencia y si hay novedades relevantes para poner en relieve. Sólo cuando sea interesante la interacción con clientes, es decir, estemos dispuestos a resolver sus dudas, el webinar tendrá sentido, si no es así, la publicación de una alerta será suficiente.

Este contenido se publica para dar a entender a nuestros clientes que seguimos al pie del cañón, disponible para ellos y al día de sus necesidades. Para optimizar ese mensaje no hay nada mejor con el contacto personal.

Comunicación directa a clientes

Las guías, invitaciones a webinars, newsletters, etc. son excusas para propiciar el contacto personal, nunca un sustitutivo de este. Los envíos masivos y las publicaciones en LinkedIn solo generan una ilusión de posicionamiento.

El contacto con el cliente se debe hacer de forma personal. Si algo bueno podemos extraer de este momento es que no necesitas una excusa para retomar una relación, vale con mensaje preguntando si está todo bien. El plano profesional es importante, pero el personal lo es mucho más, de ahí que esos mensajes no sean una opción, sino algo obligatorio. Quizás es momento de aprovechar para poner al día nuestro directorio de contactos y tener claro a quienes debemos y queremos mantener, y mostrar un interés real por ellos.

Comunicación en medios: tribunas, opiniones de expertos, pro bono

Cómo menciona un artículo de CincoDías, estamos ante una situación complicada en la que hay que tener especial cuidado a la hora de no aparentar en ningún momento que se intenta hacer negocio en una situación trágica. Para ello el contenido de limitarse a informar desde un punto de vista jurídico-técnico, pero intentando en la medida de lo posible también ofrecer algo diferente. Expertos hay muchos, de ahí la importancia de intentar ofrecer un enfoque diferente.

Fuera de la crisis que vivimos es complicado publicar algo más, de ahí que todo el contenido gire en torno a las novedades legislativas que se están produciendo y en cómo estás afectan a los negocios de diferentes sectores. La comunicación fuera del COVID es casi nula.

Contenido motivador: listas de música, mensajes optimistas y capturas de videoconferencias

Si bien es cierto que las RRSS no son una herramienta de extrema relevancia en las firmas de servicios profesionales, la actividad en LinkedIn durante este periodo de crisis ha aumentado considerablemente. Esto es así debido a que la inmediatez de estas plataformas permite que el contenido generado llegue a un público mas o menos amplio y nos dé esa ilusoria sensación de posicionamiento. Ahora bien, si analizamos las últimas publicaciones vemos desde listas de Spotify para pasar la cuarentena, hasta mensajes de ánimo, pasando por publicaciones para dejar ver que todos seguimos trabajando igual de bien desde casa.

Mi opinión tras esta revisión es que existe una falta de consistencia entre lo que se debería publicar en el perfil general de la firma y lo que debería publicarse en perfiles personales y que las primeras intentan suplir la falta de actividad de socios que si deberían dar ese mensaje más cercano.

Me gustaría poner como ejemplo de lo que sí hay que hacer a Federico Linares, Presidente de EY España, una de las primeras empresas que pusieron en marcha el teletrabajo y que ha ido dando un seguimiento optimista y cercano sobre cómo seguían funcionando todos los sistemas con mensajes de ánimo y poniendo de ejemplo a los profesionales de EY. Cuando tienes socios preocupados por mantener esa presencia y actividad, tu firma puede dedicarse a comunicar contenido más profesional. Además hay que destacar que la influencia y repercusión que puede alcanzar un socio es mayor. Esto es una imagen de liderazgo.

En este punto sobre publicaciones motivacionales o más personales, hay que tener cuidado con lo que mostramos en nuestros perfiles profesionales. Imágenes desenfadadas sugiriendo estar prestando asesoramiento a clientes que tienen problemas reales y situaciones muy complicadas pueden causar el efecto contrario al que queremos conseguir. Es fundamental saber quién es nuestro cliente y por lo que está pasando para comunicar de forma responsable.

Sobre principios qué publicar y que no en redes sociales, hace tiempo publiqué este manual de uso que puede ser oportuno recuperar.

Para finalizar la confusión entre la comunicación interna y la externa es un error que está quedando en evidencia. Hay mensajes, sobre todo cuando estamos ante una situación delicada, que quizás, sería más recomendable compartir internamente. Premios, reconocimientos, por ejemplo son buenísimos para fortalecer el ánimo del equipo, pero publicados fuera pueden dar imagen de frivolidad y pasan desapercibidos por el bombardeo de información más relevante.

En conclusión, es difícil estar preparado para gestionar la comunicación en estos momentos, pero es preferible comunicar en defecto que en exceso, y eso es un principio que debe aplicarse siempre en este sector.


Business Development, Marketing & Communications | Prof. de management, marketing y comunicación personal | Descargar e-book: http://eepurl.com/bfDEkT | Madrid, Spain

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